小売業経営の課題と対策(2) | ミニミニ管理者(システム管理者/社内SE/CIO)の独り言

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小売業経営の課題と対策(2)

 JUGEMテーマ:ビジネス

サブタイトル:小売業における「顧客の創造」
マネジメントの父、ピーター・ドラッガー曰く、「企業の目的は、それぞれの企業の外にある。企業は社会の機関であり、その目的は社会にある。事業の目的において正しい定義はひとつ、顧客を想像すること」と説く。「顧客の創造」は、ドラッカーの至言のなかでも、最も有名な言葉である。
ここで、小売業経営の課題を考えたい。我が国の小規模小売業は75%を占めており、衰退の一途を辿っている。問題点を大きく分けると3つあり、「低価格競争」「大型店との競争」といった競争の激化と、「差別化が出来ない」ことから、魅力ある店舗が少ないことがあげられる。流通が発達した現代において小売業や卸売業に存在意義はあるのか?あるなら存在意義は何か?端的に言えば、小売業は顧客と直接接点のある業種であり、顧客の潜在的なニーズを掘り起こすことで新たな「顧客を想像」することに尽きる。
顧客の潜在的なニーズを掘り起こすには何をすべきか?バイヤーが商品選定の際に「この商品のどの機能が何れだけ向上した」といったスペックに固執するプロダクトアウトの発想では顧客は離れていく。
また、ドラッガーがいう「顧客を創造」するにはどうすればよいか?「顧客を創造」するということの意味を考えると、顧客数を増大することだと思いがちだが「顧客の潜在欲求を有効需要に変えること」だとドラッカーは言う。
最近の商品開発にある「引算の発想」が注目を集めている。例を挙げると「テレビからディスプレイを省いた商品がヒットした」事例がある。これはデジタル放送への移行といった時流からこぼれ落ちた潜在的な有効需要を見つけ出したもの。具体的には、アナログ放送時代にはラジオ電波にテレビの音声放送が流れていたので、工場で働く人々に需要があった。しかし、デジタル放送となり、アナログも停波してラジオデッキでテレビの音声放送が聴けなくなる所に潜在的な有効需要を見つけて商品化した。「引算の発想」でラジオデッキが15000円といった、高価格でありながら想定を上回る売上を実現している。このように、「顧客の潜在欲求を有効需要に変えること」が出来き、他社と差別化することで十分な利益を確保した上で新たな「顧客を創造」することにも成功している。
新たな顧客を創造することに長けていた人物としてアップルの共同創業者である故スティーブ・ジョブズ氏をおいて他にはない。とにかく「それを持った自分の姿を想像させる」と言う戦略に特化することで、顧客の潜在的な欲求を具現化し、新たな商品という形で作り上げ、「それを持った自分の姿を想像させる」ことで「欲しい!」という欲求を生む。これまで利用者ではなかった新たなユーザーが生まれ「顧客の創造」へと繋がる。
例えば、携帯電話をコンピュータ端末にまで変革(イノベーション)させた製品であるアイフォーンがある。会話はもちろんのこと、音楽をダウンロードでき、カメラ機能があるだけではなく、アプリというソフトウェアを使うビジネスパーソンを支援する製品機能などを充実させることで「アイフォーンを使っている自分を想像」させ、「そうなりたいという欲求」を生む。次に開発したアイパッドは、高齢者にも使いやすい大型画面にタッチするだけで、インターネットや電子書籍も閲覧できる。 その結果、潜在利用者(高齢者、スマートフォンに関心が無かった人)のニーズが顕在化し、新しい市場・経済が生まれ、「顧客の創造」を実現したといえるだろう。
このように「潜在的な有効需要」を見つけ出し、製販同盟により新たな商品開発に踏み込んでいくことで「顧客を創造」することが、これからの小売業において最も大切な役割・機能であり、存在意義となる。





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| 2014年02月07日 | 経済全般 | comments(0) | trackbacks(0) |

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